Торговые кампании и товарные объявления

Об этом курсе

Недавно просмотрено: 5 488

Курс “Контекстная реклама в Google AdWords” рассказывает об основах рекламы в Google AdWords, а также углубленных продуктах: поисковой и контекстно-медийной сети, рекламе на мобильных, видеорекламе и торговых кампаниях. Кроме того, после каждого из тематических блоков у участников будет возможность сдать экзамены на платформе Google Partners.

Вы узнаете:
● Как разместить рекламу в Google AdWords
● Какие существуют типы рекламных кампаний и как их настроить
● Как оптимизировать рекламные кампании
● Какие форматы объявлений есть в контекстно-медийной сети
● Основные настройки и инструменты, отчеты и полезные ресурсы
● И многое другое

Контекстная реклама — это показ аудитории рекламных сообщений, соответствующих их интересам. Контекстная реклама может быть полезной на любом этапе развития проекта

Она помогает быстро привлечь целевых посетителей на недавно созданный сайт, обратить внимание аудитории на конкретный продукт, акцию или контент

Приняв участие в курсе, Вы узнаете основные преимущества рекламной площадки Google AdWords и основных принципах ее работы, о том, как создать аккаунт в AdWords и что учесть при его настройке, из каких элементов состоит рекламный аккаунт и как их правильно выстроить. Мы расскажем, где показываются рекламные объявления, какие вида таргетинга бывают и как настроить каждый из них. На эти и множество других вопросов ответят эксперты Google и специалисты из ведущих агентств.

Курс “Контекстная реклама в Google AdWords” поможет Вам разобраться в особенностях интернет-продвижения. Мы расскажем о мобильной рекламе, которая становится с каждым годом все более актуальной, ведь пользователи чаще всего ищут информацию на мобильных. Наши специалисты расскажут о разработке мобильной стратегии и создании кампаний в AdWords, продвижении приложений и взаимодействии с пользователями.

Курс будет интересен всем, кто изучает контекстную рекламу и интернет-маркетинг.

Кроме того, участники курса, успешно сдавшие экзамен по основам рекламы в Google AdWords после соответствующего тематического блока и один или несколько продвинутых экзаменов, смогут получить статус сертифицированного специалиста Google AdWords.

Приветствуем вас на курсе — присоединяйтесь, изучайте и получайте новые и полезные знания!

Появились технические трудности? Обращайтесь на адрес: coursera@hse.ru

Гибкие сроки

Гибкие сроки
Назначьте сроки сдачи в соответствии со своим графиком.

Сертификат, ссылками на который можно делиться с другими людьми

Сертификат, ссылками на который можно делиться с другими людьми
Получите сертификат по завершении

100% онлайн

100% онлайн
Начните сейчас и учитесь по собственному графику.

Специализация

Курс 2 из 4 в программе
Специализация Основы Digital Маркетинга

Средний уровень
Средний уровень

Часов на завершение
Прибл. 14 часов на выполнение

Доступные языки

Русский
Субтитры: Русский

Настройка аудиторий в поисковых рекламных кампаниях AdWords

Google AdWords со второй половины 2017 активно продвигает поисковый ремаркетинг. В редакторе Adwords Editor для поисковых кампаний появилась надпись В кампании или группах объявлений не используются списки аудиторий. Добавьте список аудитории, чтобы повысить рентабельность инвестиций.

Аудитория меньше 1000 пользователей НЕ имеет смысла.

Чтобы избавиться от этой надписи добавьте аудиторию пользователей и установить ей ТОЛЬКО НАЗНАЧЕНИЕ СТАВОК, без таргетинга. Тогда вы сможете видеть насколько конверсионна аудитория пользователей, которая ранее была на сайте при повторных поисках. И при необходимости на эту аудиторию можно задать корректировку ставок.

Объявления

Правильно написанные объявления – залог эффективной рекламы. Они должны быть привлекательными и понятными для пользователей. Чтобы рассказать о своем предложении максимально подробно, рекламные системы предлагают массу расширений, которые нельзя игнорировать.

Google Ads

Посмотреть текст объявления и его расширения можно во вкладке «Объявления и расширения».

В объявлениях Гугла сейчас доступны три заголовка по 30 символов и два описания по 90 символов (заголовок 3 и описание 2 могут не всегда отображаться, все элементы объявления могут показываться в разных сочетаниях).

Рекомендуем использовать все поля и не игнорировать новые заголовки и описания, система будет проводить A/Б-тестирование и показывать тот вариант, по которому с наибольшей вероятностью будет произведен клик.

В Гугл Рекламе большой выбор вариантов расширений. Чаще всего рекламодатели используют: дополнительные ссылки, уточнения, структурированное описание, адрес, цена, номера телефонов.

К сожалению, не все расширения, указанные на скрине ниже, полноценно работают на территории РФ. Также отдельно стоит отметить, что для того, чтобы указать адрес организации, необходимо зарегистрировать ее в Google Мой Бизнес, только после этого адрес подтянется в объявление.

При добавлении в объявление расширений на поиске они будут выглядеть так:

Пример 2

Как вы видите, если использовать все возможности Ads, то можно получить объемное информативное объявление, на которое точно обратят внимание пользователи

Яндекс Директ

У Яндекса также есть два заголовка по 35 и 30 символов и основное описание 81 символ. Что касается расширений, то изменить или добавить их можно через интерфейс рекламного кабинета (редактирование объявления внутри кампании), через загрузку файла Excel или Директ Коммандер. Увы, функционал по сравнению с Гугл ограничен.

Мы имеем возможность только добавить быстрые ссылки и их описание, отображаемые ссылки, уточнения и создать карточку компании (визитку).

На поиске объявление будет выглядеть следующим образом:

Вывод: Гугл Реклама по сравнению с Директом имеет больше возможностей для расширения объявлений. Поэтому, если правильно подойти к настройке Гугл рекламы, то можно получить хорошие результаты и явное преимущество перед конкурентами, как показывает практика, не все компании в полной мере используют возможности Ads.

Если вы хотите настроить Яндекс Директ, то забывать про расширения также не стоит, все дополнительные возможности очень легко добавить, поэтому все больше рекламодателей стали их использовать.

Сравнение стоимости клика

Не спешите делать выводы, основываясь лишь на коэффициенте конверсии, — сначала рассмотрим, сколько платят рекламодатели за клик в разрезе этих же кампаний.

Как видите, значительной разницы в стоимости между кампаниями КМС и ремаркетингом нет. Как правило, клик по объявлению в медийной сети не превышает 5 центов.

Лидер по стоимости клика — поисковая сеть. Плата за клик может очень сильно колебаться в зависимости от тематики, страны и показателя качества, но средний показатель — от 5 до 13 центов.

Поисковая реклама — это основной инструмент для привлечения целевого трафика в Google Рекламе, в связи с чем конкуренция высокая и платить за клик приходится дороже.

Где показываются ваши объявления

Товарные объявления и информация о товаре, размещенная бесплатно, могут появляться на следующих ресурсах:

• Вкладка «Покупки» в Google Поиске (в отдельных странах).
• Google Поиск (рядом с результатами поиска, но отдельно от текстовой рекламы) и Google Картинки.
• Сайты поисковых партнеров Google (если вы включили их в настройках кампании). Неприменимо к информации о товаре, размещенной бесплатно.
• Контекстно-медийная сеть Google, которая включает YouTube, Gmail и рекомендации Google. Неприменимо к информации о товаре, размещенной бесплатно.

Товарные и текстовые объявления могут показываться вместе, чтобы пользователь видел информацию обо всех товарах, соответствующих его запросу. Это помогает клиенту сделать выбор до перехода на сайт, а вам – совершить продажу.

Пример

Если у вас в ассортименте есть балетные туфли и вы разместили посвященное им товарное объявление, а также текстовую рекламу балетных аксессуаров, то пользователь может увидеть на одной странице материалы и того и другого формата.

Доступность в разных странах

Товарные объявления и информация о товаре, размещаемая бесплатно, сейчас доступны в 40 странах, а в ряде других стран проводится бета-тестирование этих функций.

В некоторых странах также доступна реклама местного ассортимента.

Ссылки на контент

Ссылки на контент перенаправляют пользователей в определенные разделы приложения непосредственно из товарных объявлений, а также объявлений в поисковой и контекстно-медийной сетях. Чтобы активировать эту функцию, создайте ссылки в приложении (для Android) и универсальные ссылки (для iOS), а затем включите Google Аналитику для Firebase (для отслеживания конверсий в приложении). Подробнее о ссылках на контент и их добавлении…

Как собрать семантическое ядро для рекламы

В первую очередь для начала работы потребуется собрать ключевые слова, по которым будет запускаться реклама. Сбор качественной семантики для контекста — это именно тот этап, который экономит бюджет на рекламу. Конечно, рекламодатель понимает, какую рекламу он хочет показывать, и по каким словам пользователи должны на нее попасть. Однако не все так предсказуемо. Поэтому, в данной работе не обойтись без специализированных инструментов и некоторых трюков.

Планировщик ключевых слов

Планировщик ключевых слов Google — это достаточной простой инструмент сбора семантики для контекста для владельцев Google Аккаунтов. Он является бесплатным. Он помогает не только собрать ключевые фразы, но и оценивать эффективность будущей рекламы и подсчитывать ориентировочный бюджет.

Работа с инструментом

1. Чтобы найти Планировщик, переходим в раздел рекламного интерфейса «Инструменты и настройка→ Планирование→ Планировщик ключевых слов».

«Найдите новые ключевые слова»

3. Вводим искомое ключевое слово и выбираем регион, по которому будет проводиться сбор.

5. Начинаем сбор и получаем результат.

6. Также при необходимости можно искать ключевые слова по сайту. Для этого переходим в раздел «Указать сайт».

В результате получаем подходящие запросы для сайта.

Wordstat (Yandex)

Это также бесплатный инструмент, которые эффективен при сборе фраз для контекстной рекламы.

Работа с инструментом

1. Перейти в Вордстат можно введя wordstat.yandex.ru: Для работы с ним потребуется Яндекс.Аккаунт.

1. Чтобы найти ключевые слова, вводим искомую фразу в поисковую строку и нажимаем «Подобрать».

1. Чтобы упростить работу, можно использовать специальные расширения, например, Yandex Wordstat Assistant.

1. Получаем ключевые слова, загружаем их в таблицу, отсеиваем нерелевантное и получаем фразы, по которым будем запускать рекламу.

Serpstat

Также удобный инструмент для работы с поисковыми запросами. Помимо всей сводной информации по фразе, сервис дает возможность посмотреть стоимость запроса (за клик).

Работа с инструментом

1. Переходим на главную страницу Serpstat и вводим свой запрос в поисковую строку сервиса. Нажимаем «Поиск». Сразу же видим всю ключевую информацию по запросу как в платном, так и в органическом поиске.

1. Переходим в отчет «Анализ ключевых фраз→ PPC-анализ→ Ключевые фразы», которые используются в контекстной рекламе. Экспортируем отчет и работаем с фразами в таблицах.

Key Collector

Это популярный софт для сбора ключевых фраз, который работает по аналогии с Яндекс.Вордстат, Планировщиком ключевых фраз Google и другими популярными сервисами.

Особенности работы с ключами в Google Adwords

Важно понимать, что помимо основных ключей потребуется собрать и минус-фразы, которые помогут не слить бюджет, и не показывать объявления по нерелевантным фразам. Также следует знать, что перед каждым словом во фразе потребуется поставить знак «+» (модификатор широкого соответствия)

Это не даст возможности алгоритму видоизменять фразу в качестве

Также следует знать, что перед каждым словом во фразе потребуется поставить знак «+» (модификатор широкого соответствия). Это не даст возможности алгоритму видоизменять фразу в качестве.

Широкое соответствие (по умолчанию)

Широкое – пылесосит все подряд. Делать, если трафа нет практически совсем.

Широкое соответствие используется по умолчанию. Широкое соответствие позволяет максимально увеличить целевую аудиторию (привлекает больше трафика), а точное – сосредоточить усилия на конкретной группе пользователей

На начальном этапе рекомендуется выбирать широкое соответствие c модификатором (+), чтобы использовать весь рекламный потенциал. Но это также требует внимательного отношения к минусам-словам. Регулярно в отчете по поисковым запросам отслеживайте, какие ключевые слова привели к показу объявлений и пополняйте список минус-слов для кампании.

ТОП-3 причины, почему Google Adwords лучше чем Яндекс Директ

В этом блоке давайте разберем 3 причины, почему я думаю, что Гугл Эдвордс круче, чем Яндекс Директ.

Итак, 3 причины, 3 козыря, которыми Гугл Адс бьет Яндекс Директ. Сразу оговорюсь — это лично мое мнение. И оно может отличаться от всех остальных. И это нормально.

Первый козырь. Видеореклама в Ютубе. Да, друзья, именно та реклама, которая располагается в начале ролика, которую можно пропустить, а иногда и нельзя — хочешь не хочешь, а приходится смотреть до конца.

Эта реклама размещается через Google Ads. Ютуб сейчас смотрят все. Поголовно. И бабушки, и дети. И всякие меньшинства. Короче, вся аудитория там. И, что самое главное -она, в большинстве платежеспособная. Если не брать, конечно, школьников. Хотя и школьники сейчас, знаете ли, тоже не пальцем деланные.

И охват примерно такой же, как у центральных каналов, а то и больше. А размещение рекламы гораздо дешевле.

Второй козырь. Это то, что в Гугл АДС вы сможете показать рекламу нужной аудитории… с точностью до улицы! Если, к примеру, у вас кафе, и вы хотите привлечь клиентов на чашечку горячего кофе, то можно настроить показ рекламы только на жителей этой улицы, ну и близлежащих к примеру.

В Директе есть похожий функционал, но как качественно он рабоатет — не знаю, так как запущен он относительно недавно.

Третий козырь. Самый классный. Конкуренция. В Гугле конкуренция гораздо меньше, чем в Директе, отчасти из-за того, что настроить сложно. Отчасти, что попросту не доверяют люди заморскому. Конечно, в высоконкурентных нишах типа потолков и окон сложно. Но в менее популярных нишах конкуренции меньше, чем в Директе.

Бонусом четвертый козырь. Используя Гугл Адс, вы можете продавать свой товар в любую страну! Ведь во всем мире пользуются Google поиском. Конечно, нужно знать как минимум английский, но это все семечки.

Несмотря на все вышесказанное, Директ в России — главная рекламная система, что бы кто ни говорил. Даже я)). Он имеет ряд своих преимуществ. К примеру: поисковик Яндекс популярнее в России (а значит, и аудитория там больше), да и сам Директ настраивается гораздо проще.

Если вы не хотите подарить своих потенциальных клиентов своим конкурентам, то лучше пользоваться и тем, и другим.

Как минимум протестировать — точно стоит.

Как правильно подобрать минус-слова для Google Реклама и кросс-минусовка

Минус-слова позволяют заблокировать показ объявлений кампании по запросам, не имеющим прямого отношения к вашим товарам и услугам.

Adwords: Если одна и та же фраза добавлена и как ключевое слово, и как минус-слово, реклама по ней не показывается.

Типы минус-слов. В поисковых кампаниях можно использовать минус-слова с широким (пример: бокал, бокалы, стакан), точным (пример: ) или фразовым (пример: «бутылка вина») соответствием. Однако минус-слова работают не так, как ключевые слова. Главное отличие состоит в необходимости добавлять синонимы, формы единственного и множественного числа, слова с орфографическими ошибками и другие варианты, которые нужно исключить.

Для поисковых реклама в Adwords рекомендую использовать для минус слов широкое соответствие и высокочастоные запросы обязательно склонять.

В Яндекс Директе мы указываем одно минус-слово и все его формы определяются автоматически,а вот в Google каждую форму нужно прописывать отдельно. Вот так выглядит минус-слово «животное» для рекламы отелей, клиент вводит запрос «гостиница для животных»:

Директ	AdWords
животных	животное
	животного
	животному
	животным
	животном
	животные
	животных
	животными

В медийных и видеокампаниях для всех минус-слов используется широкое соответствие.

Кросс-минусовка Adwords

Допустим, Вы продаете детские велосипеды и у Вас есть такие ключевые слова:

Детский велосипед
Детский велосипед купить
Детский велосипед заказать
Красный детский велосипед

Красный детский велосипед купить
Трехколесный велосипед купить
Двухколесный велосипед заказать

Эти ключевые слова находятся в разных группах и под них написаны максимально релевантные объявления, т.е. они точно отвечают запросам пользователя. В таком случае перекрёстная минусовка будет следующая:

Детский велосипед -купить, -заказать, -красный
Детский велосипед купить -красный, -трехколесный
Детский велосипед заказать -двухколесный
Красный детский велосипед -купить

При подборе минус-слов для перекрёстной минусовки можно использовать простых сервиса: Группиратор для нового списка ключевых слов и КроссМинусатор для уже существующих кампаний.

Стратегии назначения ставок AdWords

1. Ручное назначение ставок за клик – отличный вариант, если Ваша основная цель – переходы на сайт и Вы хотите самостоятельно контролировать стоимость кликов.
2. Автоматическое назначение ставок – система самостоятельно будет устанавливать ставки за клик с целью получить максимальное количество кликов в рамках дневного бюджета.
3. Оптимизатор цены за конверсию – работает только при настроенном отслеживании конверсий (целевых действий) на сайте. При включенной функции система получает возможность повышать на 30% и понижать на 10% ставку за клик в зависимости от степени заинтересованности посетителя (Google определяет таких посетителей сравнивая поведенческие факторы потенциальных посетителей сайта с поведенческими фактических посетителей, которые совершили конверсию.

Оптимизатор цены за конверсию используется как вспомагательный инструмент к другим стратегиям.

Преимущества Google Рекламы

Сервис «Google Реклама» позволяет выгодно использовать все преимущества рекламы в Интернете: показывать объявления целевой аудитории, в нужное время и в нужном месте. Помимо прочего, вы сможете использовать следующие функции:

1. Таргетинг

С помощью таргетинга вы можете показывать рекламу именно той аудитории, которую наверняка заинтересуют ваши продукты и услуги.

Настраивать таргетинг в Google Рекламе можно по-разному, но об этом мы поговорим позже. А сейчас рассмотрим основные возможности этой функции, позволяющие повышать эффективность рекламы.

• Ключевые слова. Это слова или фразы, имеющие отношение к вашим товарам и услугам. Когда пользователь будет вводить в поиске эти термины или посещать сайты с аналогичным контентом, система покажет ему вашу рекламу.
• Размещение объявления. Вы можете показывать объявления на страницах результатов поиска и на веб-сайтах в поисковой и контекстно-медийной сетях Google.
• Возраст, место жительства и язык. По этим критериям вы можете находить своих потенциальных заказчиков.
• Дни, время суток и частота. Укажите, по каким дням недели, в какое время суток и как часто будут демонстрироваться ваши объявления.
• Устройства. Вы можете выбрать, на каких устройствах пользователи будут видеть вашу рекламу.

2. Контроль над расходами

Google Реклама позволяет полностью контролировать затраты на рекламу. Минимальной суммы не предусмотрено. Вы решаете, сколько тратить в месяц, в день или на каждое объявление, и платите только за результат – клики по объявлениям.

3. Отслеживание результатов

Google Реклама будет извещать вас о всех кликах по вашим объявлениям. Если затем пользователь выполнил полезное действие, например позвонил вам или приобрел товар, вы тоже об этом узнаете.

Вы будете видеть, какие объявления вызывают больший интерес у аудитории и в какие стоит вложить больше средств. Это позволит увеличить эффективность инвестиций.

Также вы узнаете среднюю цену объявления, при которой реклама будет приносить вам достаточное количество онлайн-покупок или звонков клиентов. Наши инструменты аналитики позволят вам узнать, как клиенты совершают покупки, в том числе сколько времени у них занимает выбор товара.

4. Управление кампаниями

Google Реклама предлагает различные инструменты для управления аккаунтами и их отслеживания.

Если вы работаете с несколькими аккаунтами Google Рекламы, то Центр клиентов поможет вам сэкономить массу времени. Этот инструмент позволяет управлять ими в едином интерфейсе.

Если у вас нет возможности управлять аккаунтом Google Рекламы с помощью онлайн-интерфейса, воспользуйтесь Редактором Google Рекламы. Это бесплатное приложение для обычных компьютеров, с помощью которого вы можете быстро и легко вносить изменения в рекламные кампании. Просто скачайте их данные, внесите необходимые изменения в автономном режиме, а затем экспортируйте новые настройки в Google Рекламу. С помощью Редактора вы можете редактировать и просматривать несколько аккаунтов одновременно, управлять ими, копировать или перемещать элементы между группами объявлений и кампаниями, а также отменять и повторять массовые изменения в кампаниях.

Редактирование в веб-интерфейсе

Здесь алгоритм работы крайне простой:

1. Заходим в аккаунт и выбираем нужный нам уровень в меню «список типов» (второй столбец после дерева кампаний). Доступны:

• кампании (для примера мы выберем их);
• группы объявлений;
• объявления и расширения;
• ключевые слова;
• аудитории;
• настройки;
• местоположения;
• расписание показа объявлений.

2. Отмечаем флажками элементы, в которые планируем внести правки. В нашем случае это кампании: «Тестовая_Поиск_Мск» и «Лодки_Поиск_Мск».

3. Сверху появляется меню редактирования с кнопкой «Изменить». Этот раздел мы рассмотрим подробнее.

Функции в разделе «Изменить» меню редактирования

Копировать/Вставить: копирует и вставляет выбранный элемент. Удобно использовать при A/Б-тестировании.

Включить/Приостановить/Удалить: позволяет выключить фразы, объявления, группы, кампании и прочие элементы и таргетинги.

Если РК прошла модерацию и активизацию, то ее уже нельзя удалить. При нажатии на кнопку «Удалить» вы отправляете РК в архив, причем вернуть ее оттуда обратно не получится — только просматривать.

Поэтому для кампаний и групп я использую другой подход: добавляю в название кампании или группы, которую больше не планирую использовать, слово архив_ и останавливаю ее, а не удаляю. И если мне когда-нибудь приходится обратно запустить РК или группу, я делаю это без проблем.

Изменить бюджеты: позволяет массово отредактировать бюджеты, доступна только на уровне РК. Как изменить бюджеты:

1. Выбираем одну из трех опций:

• задать новый бюджет;

• увеличить бюджет;

• уменьшить бюджет.

2. В пункте «Фильтровать по» выбираем тип бюджета:

• средний дневной;

• для всей кампании.

3. Задаем значение (например, 100 рублей) и нажимаем «Применить».

Изменить стратегию назначения ставок, изменить настройки конверсии. Функции, которые меняют стратегию и позволяют выбрать импортированные конверсии, которые мы будем использовать в РК.

Создать автоматизированное правило. Подробнее о правилах можно почитать в справке.

Добавить в группу кампаний: позволяет объединять РК в отдельные группы. Не путать с группами объявлений!

Группа кампаний — это набор кампаний с общим ключевым показателем эффективности. С ее помощью можно оценивать суммарную успешность кампаний с похожими целями. Подробнее можно почитать в справке Google.

Изменить таргетинг. Здесь доступны две опции:

1. Добавить списки минус-слов.

2. Добавить списки исключенных мест размещения.

На других уровнях (группы, фразы, аудитории и т. д.) в пункте меню «Изменить» доступно массовое изменение и редактирование иных функций и объектов. Например:

На уровне групп можно изменить ставки, ротацию, шаблоны отслеживание и др.

На уровне ключевых слов — ставки, ключевые слова, типы соответствия, конечные URL и др.

На уровне объявлений — поменять креативы, специальные параметры и др.

То есть на разных уровнях мы можем изменять только элементы, которые находятся на этом уровне.

Поэтому обращайте внимание:

• на навигацию по рекламному кабинету;

• уровни в дереве аккаунтов;

• меню «Список типов»;

• объекты из «Окна просмотра данных», которые вы выбираете перед вызовами функции «Изменить».