Бренд-менеджер: кто это, чем занимается в компании

Какой функционал на самом деле предполагает работа бренд менеджером

Для исключения путаницы между позициями Бренд-менеджер, маркетолог, менеджер по рекламе, Product-менеджер, PR-менеджер, менеджер по развитию и пр., предлагаем вот такое определение:

Бренд менеджер – это, в первую очередь, стратег. Основной документ, на основании которого работает бренд менеджер – это маркетинговая стратегия.

Далее, все просто. Что представляет собой документ маркетинговой стратегии – это совокупность политик: ассортиментная, ценовая, сбытовая, коммуникационная.

Функционал бренд менеджера (или департамента бренд менеджеров, если говорить о компании с широкой структурой) включает:

1. Ассортиментная политика: анализ существующего ассортимента, плюсы и минусы всех позиций, видение по ведущим и второстепенным для развития позиций, предложение по расширению и сокращению ассортиментных линеек в портфеле бренда.

Для работы с ассортиментом бренд менеджеру необходима помощь менеджера по продукту, отвечающего за разработку нового продукта от рецептур до производства, NPD – менеджера (new product development) – в ответственность которого входит генерация идей, тестирование мнений, создание концепций, расчет коммерции, маркетолога-аналитика, который предоставит информацию о текущем положении на рынке.

1. Ценовая политика: анализ и контроль положения бренда в заданных ценовых сегментах, видение по ценовому сегменту бренда, ценообразование на всех этапах сбыта, разработка инструментов мотивации всех участников сбытового процесса, видение по конкурентной ценовой борьбе

Для разработки ценовой политики бренд менеджеру нужна кооперация с коммерческим отделом, маркетологом аналитиком рынка, возможно, с финансовым отделом (в некоторых компаниях финансовая часть – это закрытая информация), отделом трейд-маркетинга

1. Сбытовая политика: видение развития продаж по каналам сбыта, написание концепции развития в каждом из каналов (HoReCa, ритейл, розница). Единая концепция нужна для отсутствия противоречий при построении бренда. Пример противоречия: продажа продукции в сети ресторанов быстрого питания, который находится в сегменте низких цен с одной стороны и попытки развития в ритейле в магазинах для покупателей с высокой покупательской способностью с другой. Также на данном этапе определяются методы развития в каждом канале, например – эксклюзивные торговые команды, амбассадор бренда, продвижение с помощью трейд-маркетинговых мероприятий и пр.

Для разработки сбытовой политики бренд менеджеру понадобится помощь коммерческого отдела и отдела аналитики продаж для определения оптимальных и привлекательных каналов сбыта.

1. Коммуникационная политика: определение концепции бренда, позиционирование бренда, создание концепции продвижения, определение оптимальных инструментов коммуникаций, управление и контроль запущенными программами продвижения, анализ результатов, оптимизация и корректировка концепций

Для работы с коммуникационной политикой бренд менеджеру понадобится помощь менеджера по рекламе, трейд маркетологов, также, возможно, понадобится привлечение маркетинговых агентств

Какому бренд менеджеру заплатят больше. Советы, на что сделать фокус на собеседовании

Самые востребованные кандидаты на вакансию «Бренд – менеджер», это соискатели с четким структурным подходом к работе.

Что добавляет ценность кандидату при устройстве на работу бренд менеджером:

умение рассказать о себе и своем предыдущем опыте на основе фактов и цифр – четко и структурно, раскрывая нюансы реализации маркетинговой стратегии.  Часто при ответе на вопрос «Расскажите о себе» кандидаты начинали рассказывать про «семью, домашний быт, хобби и развлечения» Это не совсем то, о чем спрашивает работодатель. Лучше рассказать об интересных проектах и показать цифры.
умение рассказать о своих сильных сторонах. Возможно, вы удивитесь, но самый частый ответ на этот вопрос – умение находить общий язык с коллегами. Второй вариант – умение договариваться с подрядчиками, хотя, ожидаемый работодателем ответ должен опять же лежать в рамках стратегического планирования: чувствую своевременность продукта, предлагаю самое мотивирующее ценообразование, креативно прописываю коммуникационную политику
большим «золотым слитком» в вашу пользу станет владение показателями товарооборота, знание процентов выполнения поставленных стратегических целей,  соотношений продаж по каналам сбыта, слабых и сильных сторон развития и прочий опыт, который вам дала работа бренд менеджером в предыдущей компании
несомненным плюсом на собеседовании станет знание компаний и имен из сферы вашего бизнеса, методов продвижения и планов на ближайшее будущее ваших конкурентов

Нет ничего проще, чем прочесть последние новости на РБК о том, что происходит в секторе деятельности вашей компании
также хотелось бы обратить внимание на то, что лиц, принимающих окончательное решение о приеме вас в коллектив, может раздражать обилие сленга и иностранных слов в вашей речи. Это, конечно, не снижает ваш рейтинг, как опытного сотрудника

В этом вопросе нужно учесть тот факт, что в каждой компании используется различный набор терминов, к которым сотрудники привыкают и относятся к ним, как к обычным разговорным выражениям. Новые иностранные слова или определения могут вызвать, как минимум, недопонимание рассказа о вашем опыте.
и последнее, рекомендуем не использовать в рассказе о вашем предыдущем опыте шуточные слова, ассоциации, не выражать превознесения себя и своей роли в предыдущей компании. Например, у нас на собеседовании были кандидаты, которые рассказывали, что они получают информацию для креатива из космоса, одна женщина из крупного холдинга при употреблении местоимения «Я» всегда добавляла «повелительница брендов и мать драконов», одна девушка в середине собеседования «постигла истину» и воскликнула: «да какой же я бренд амбассадор – я была так, принеси-подай!». Таким примеров множество, нужно ли говорить, что конкурс все эти кандидаты не прошли. Конечно, не из-за странных выражений, но они так или иначе внесли свою лепту в восприятие кандидата, как специалиста.

Работа бренд менеджером в российских компаниях — это все еще перспективное направление. При видимой высокой конкуренции, подходящих опытных кандидатов на рынке труда — единицы. Поэтому спрос на кадры превышает предложение и российские компании готовы платить достойные зарплаты достойным кандидатам.

Также вам наверняка будет любопытно узнать, а чем занимаются и сколько зарабатывают SSM-щики в российских компаниях. Статья по теме: Smm-специалист кто это и чем занимается. Все самое главное: с чего начать, что делать и где искать вдохновение!

Какие знания требуются для работы

Требования, которые предъявляют будущим специалистам:

• Наличие высшего образования в сфере маркетинга и рекламы. Возможно, в некоторых организациях рассматривают кандидата с экономическим образованием.
• Чаще всего на работу бренд-менеджером берут человека, уже имеющего опыт управления брендом.
• Знание основ маркетинга.
• Основы ведения бизнеса и рыночной экономики.
• Умение разрабатывать бизнес-планы и деловые контракты.
• Понимание методов ценообразования и формирование спроса на товары.
• Знания основ психологии и принципов продаж, желателен опыт в продажах.
• Знание классификаций ассортимента, назначение товаров, особенности бренда.
• Знание иностранного языка на высшем уровне.
• Этика делового общения.

Должностная инструкция

Состоит этот документ из нескольких пунктов. Первый из них – «Общие положения». В этом пункте может, например, указываться, что бренд-менеджер относится к категории руководителей, что он находится в подчинении у коммерческого директора либо руководителя отдела маркетинга.

Указывается в этом пункте ДИ и то, что должен знать специалист:

• законы и нормативные документы (перечисление);
• конъюнктуру рынка;
• методы ценообразования;
• рыночную экономику, предпринимательство;
• основы PR-технологий;
• особенности бренда и технологию производства;
• этику деловых коммуникаций;
• структуру управления компанией.

В следующем пункте описываются функциональные обязанности специалиста. Это перечень из 5-20 подпунктов, которые стоит перечитывать особенно внимательно. Если, например, написано: «исполняет иные смежные обязанности», момент требует разъяснения и уточнения.

Далее в ДИ идет пункт с перечислением прав бренд-менеджера. Например, среди прав специалиста – требовать от руководства компании обеспечения организационных и технических условий труда. Здесь же должно быть указано право подписи и визирования документов.

И еще один обязательный пункт ДИ – «Ответственность бренд-менеджера». Указывается ответственность за те или иные действия и тут же отмечается, в рамках чего он несет ответственность (например, в пределах трудового и гражданского законодательства РФ).

Основное понятие профессии

Должность бренд-менеджера создана для того чтобы определенный сотрудник отвечал за развитие и продвижение торговой марки на рынке. Его прямая задача — обеспечить грамотное позиционирование бренда для повышения спроса на товар, соответственно повысить прибыль компании. Во многих организациях обязанности могут различаться, в зависимости от направления деятельности компании, но все они имеют схожесть в одной главной задаче — сделать торговую марку узнаваемой и востребованной.

Зона ответственности данной профессии напрямую связана с маркетингом. В большинстве случаев, бренд-менеджер находится в подчинении у директора по маркетингу, но при этом, в его подчинении могут находиться менеджеры низшего звена. Общими силами этих двух отделов обычно формируется технология развития бренда.

Развитие самой профессии не стоит на месте. С годами рабочий функционал расширяется и приобретает новые разновидности профиля. Например, в некоторых фирмах бренд-менеджер может выступать как специалист по коммуникациям, налаживающий связь между продуктом и потенциальным потребителем; в других случаях он занимается анализом рынка и исследованием конкурентов.

Какие личные качества помогут добиться успеха

То, что делает бренд-менеджер, требует больших коммуникативных способностей. Многим профессиональным навыкам можно обучиться, но не всегда можно заставить себя полюбить работу. Людям коммуникативным, любящим общение и новые знакомства, будет легче всего справиться со своими обязанностями. Работа бренд-менеджера требует активного взаимодействия с людьми, умения договариваться, развивать в себе партнерские качества. Кроме этого, добиться успеха помогут такие личные качества, как:

• Нестандартность мышления.
• Способность к управлению коллективом.
• Организаторские способности.
• Уверенность в себе.
• Хорошая память, внимательность.
• Аналитический склад ума.
• Требовательность.
• Целеустремленность.
• Стрессоустойчивость.

Brand Collabs Manager на Facebook

Один из таких инструментов — торговая площадка Brand Collabs Manager. Это аналог биржи блогеров от Facebook, она помогает брендам и авторам, пишущим в Facebook, находить, узнавать и связываться друг с другом.

Это один из «скрытых» инструментов Facebook, который не на слуху. Его анонсировали еще в 2018 году, а доступ ограничили. Сначала инструмент работал только для избранных, потом открыли доступ по запросу. И вот в 2019 году инструмент вынесли в отдельный пункт меню в новом интерфейсе Business Manager.

Меню Business Manager

Новый Business Manager есть пока не у всех пользователей Facebook. Но зайти в Brand Collabs Manager можно с лендинга об инструменте. Сейчас площадка работает только с авторами на Facebook. Популярных Instagram-блогеров там нет. Пока.

В целом в текущем виде инструмент подойдет тем, кто хочет найти новую аудиторию за пределами России, или тем, чей продукт ориентирован в большей степени на зарубежный рынок, где Facebook чаще популярнее Instagram. И, конечно же, интересным его найдут любители новых инструментов самой популярной социальной сети в мире, равно как и мечтающие о работе в Facebook.

В этой статье расскажем, как в Brand Collabs Manager найти автора и заказать у него размещение.

Кто такой бренд-менеджер и зачем он нужен?

Чтобы лучше понять, чем занимается бренд-менеджер, разберём название этой профессии на составляющие. С «менеджером» всё более-менее понятно — это управленец, человек, координирующий исполнителей, постановку и приёмку задач, другие организационные процессы.

А вот понятие «бренд» многими толкуется неверно. Бренд – это не продукт, не логотип, не компания и даже не торговая марка. Бренд – это некая ментальная оболочка, совокупность представлений о каком-то продукте или компании. Именно эти представления помогают отличаться от других аналогичных товаров и услуг, увеличить стоимость и добиться лояльности от потребителей.

Возьмём, к примеру, прохладительные напитки. Продажи подавляющего большинства продуктов в этой категории зимой заметно падают. За исключением Coca-Cola — именно благодаря тому, что эта сладкая газировка ассоциируется у нас с новогодними грузовичками, песней «Праздник к нам приходит» и в целом с яркими ощущениями.

Бренды в том или ином виде существовали всегда и обычно были связаны с конкретным мастером (скрипка Страдивари), местом (Павловопосадские платки), харизматичным основателем бизнеса (шоколад Эйнем, коньяк Шустов) или производством (обувь фабрики «Скороход»). Сейчас, когда почти все рынки, от IT до снеков, перенасыщены товарами, роль бренда выросла еще больше – а в ряде сфер вроде парфюмерии бренд и вовсе составляет 70-90% капитализации. Бренд – важный актив компании, которым необходимо грамотно управлять.

Концепции и разновидности

Разработка концепции бренда – это зарождение бренда, его идея. Она создается для потребителя. Коммуникационная стратегия включает в себя креативную концепцию и концепцию продвижения.

Креативная концепция предполагает создание образа, оригинальной идеи, которая станет залогом близости и привлекательности для целевой аудитории. Именно она отвечает за имидж бренда.

Концепция продвижения заключается в выборе каналов коммуникаций, способов продвижения, всего того, что поможет донести послание до целевой аудитории. Отбор каналов осуществляется исходя из креативной концепции.

Ответственность и права

Поскольку бренд-менеджер работает с коммерческой информацией, и в целом достаточно глубоко погружен в бизнес компании, то раздел, связанный с описанием ответственности, лучше конкретизировать.

• качественное выполнение своих должностных обязанностей;
• полнота и актуальность баз данных по конкурентам;
• своевременное проведение исследований рынка;
• неразглашение конфиденциальной информации о деятельности Компании и ее подразделений.

Права бренд-менеджера могут включать в себя право:

• запрашивать и получать от подразделений и сотрудников компании отчеты, материалы, информацию, необходимые для выполнения должностных обязанностей;
• взаимодействовать со сторонними организациями и представлять интересы компании для выполнения рабочих задач;
• подписывать документы в рамках своей компетенции;
• вносить предложения по улучшению работы компании.

Brand Manager duties and responsibilities

A Brand Manager performs specific essential duties and responsibilities. These can vary depending on the type of industry, but they typically include:

• Recommending strategies to position the brand for growth
• Analysing brands of competitors, consumer trends and shopping behaviours
• Designing and supervising content such as press releases, artwork, print and digital media
• Monitoring the performance of a brand through key performance indicators (KPI)
• Achieving profit targets, timelines and budgets
• Organising product launches and promotional events
• Managing Marketing Executives working for the brand
• Assisting in the design of retail packaging and in the creation of in-store marketing displays
• Working with advertising agencies to manage the brand’s marketing campaigns
• Maintaining and growing the brand’s affiliations and partnerships
• Maintaining contact with vendors and distributors to get critical input on how product design and implementation can be improved

Диджитализация – цифровые технологии

Понятно, что сейчас диджитал пронизывает все, и бренд-менеджмент без цифровых инструментов неэффективен

Так, на рынке услуг невозможно обратить на себя внимание, если вы не на первой странице поисковиков Google или Yandex, либо если в интернете нет полезных статей о том, что вы предлагаете

Цифровые технологии как инструмент формирования знания, восприятия, привычки все глубже проникают на различные рынки. Например, торговые сети теперь готовят индивидуальное предложение для каждого покупателя. Отдел маркетинга отслеживает историю покупок клиента и из сотен предложений, которые готовит коммерческий отдел, выбирает те, которые стыкуются с его личным профилем.

Подобные технологии отражают не только присутствие информации о бренде в интернете, что называется «в первых строках». Сюда также входит получение полезных данных от существующих и потенциальных клиентов, причем речь идет об их предпочтениях, привычках, мечтах и надеждах. В конечном итоге может получиться обработка большого количества разрозненной информации из различных источников – прерогатива так называемых технологий Big Data. И многое-многое другое.

Никто ничего не должен или основные обязанности

Это действительно правда. В наши дни человек никому ничего не должен и может заниматься тем, что нравится. Если вы работаете на нелюбимой работе и хотите попробовать стать бренд-менеджером, ознакомьтесь с основными функциями такого специалиста.

А вдруг окажется, что это опять не то, что вам нужно и придется снова менять род деятельности.

Что делает хороший бренд-менеджер

1. Формирует общую стратегию продвижения компании на рынке.
2. Вырабатывает гарантированное приятное впечатление от бренда у холодной аудитории.
3. Создает инструменты для популяризации бренда у целевой публики.
4. Организовывает тематические мероприятия для завоевание доверия у потребителей.
5. Создает приятные впечатления от приобретения продукции бренда.

А теперь важный вопрос. Знаете в чем разница между обязанностями специалиста и его функциями? Обязанности это то, что нужно делать, а функции — какими способами достигаются поставленные задачи.

Поэтому, кроме обязанностей, разберем основные действия специалиста по брендингу в любой компании.

Мерчендайзинг и менеджмент

От того как расставлен товар на полках супермаркета, зависит лояльность аудитории и общее количество продаж. Недавно я купил сливочное масло только потому, что увидел эффектную презентацию нового сорта.

Это была целая пирамида из кирпичиков. Такие выстраивали в гастрономах типа “Товары ежедневного потребления” в советском союзе. Да и сама упаковка была из тех времен: такая же невзрачная обертка. Сработала ностальгия?)

Упаковка продукта, его внешний вид и последующая выкладка — важная часть работы бренд-менеджера. Грамотный специалист должен донести общее видение презентации товара лицам, которые будут отвечать за мерчандайзинг.

Общее развитие бренда

После запуска и формирования упаковки продукта, нужно составить дальнейшую историю развития бренда. Сегодня в тренде минимализм в дизайне упаковок. Например, практически все лучшие компании не используют градиенты и оттеняющие шрифты на своей упаковке.

Естественно, что такие правила диктуются не производителями, а теми, кто покупает продукцию

Если в середине 2000-х годов информационно нагруженная графика приветствовалась потребителями, то сейчас наоборот, более спокойные и простые формы привлекают внимание

Не поленитесь, зайдите в Гугл и сравните марку любимого молока или кефира сейчас и 10 лет назад. Вы увидите очень много отличий не только в оформлении упаковки, но и в самом логотипе.

Черный и белый

Это о самом главном при построении стратегии продвижения любого бренда. Ведь чтобы вывести новый массовый продукт на рынок, нужно правильно его анонсировать. А для этого нужны определенные связи.

Я имею ввиду связи с общественным мнением. А кто формирует это пресловутое суждение аудитории о том или ином продукте? Правильно, наши хваленые СМИ! Так вот, одной из самых важнейших задач в брендинге — договориться любым доступным способом с информационными площадками о том, чтобы о бренде говорили исключительно хорошо.

Скромно умолчу какими инструментами это достигается, ведь это тема для отдельной дискуссии).

Аналитика и отчетность

Как и в случае с маркетологом, бренд-менеджер работает с цифрами. Ну ладно, не то, чтобы работает, он с ними дружит и ложится спать по ночам). Ну а если серьезно, то одна из главных функций специалиста по брендингу — анализировать прошедшие результаты, делать правильные коррекции и прогнозировать будущие продажи.

Без точных цифр в бизнесе продвинуться сложно, тем более в такой нужной профессии, как бренд-менеджер. В общем, господа, цифры придется полюбить, если вы хотите добиться значимых результатов на этом поприще.

Как говорил один мой знакомый коммерческий директор, нужно любить работу со статистикой и быть “бренданутым” на всю голову. В хорошем смысле этого слова). И тогда любая компания с легкостью будет платить любые деньги, только чтобы вы работали в их коллективе.

Кстати, о деньгах…

Кто становится успешным?

Должностная инструкция бренд-менеджера предусматривает массу различных нюансов, и в этой сфере успеха добиваются в основном жизнерадостные и энергичные личности, способные направить работу большого количества людей на достижение единой цели. Такой специалист должен досконально разбираться в особенностях производства, а также понимать достоинства и недостатки присутствующего у него ассортимента. У него должна быть развитая интуиция, ведь он всегда должен предчувствовать заранее, что именно будет в ближайшее время востребованным на рынке, и при этом адекватно оценивать возможности производства. Типовые должностные обязанности бренд-менеджера могут включать в себя массу пунктов, но идеальная работа – это когда предлагается идея, для реализации которой не требуется какое-то большое финансовое вложение, но которая безошибочно станет одной из наиболее востребованных на действующем рынке.

Что это за профессия?

Если отвечать на вопрос обстоятельно и последовательно, дадим определение слову «бренд». Под брендом понимается совокупность мнений, представлений, эмоций и ассоциаций, связанных с конкретным продуктом или услугой. Все эти представления находятся в сознании потребителя. Очевидно, что бренд – это не название, не марка, а ментальная оболочка продукта. И таким сложным комплексом, его формированием в сознании покупателя должен заниматься бренд-менеджер.

Если вы услышите, что менеджер отдела продаж – это то же самое, что бренд-менеджер, смело оспаривайте такое мнение. Продвигать торговую марку, разрабатывать ее визуальные символы, повышать лояльность целевой аудитории относительно торговой марки – это задачи бренд-менеджера. Да, он является специалистом по продвижению, но все же это не маркетолог.

Чем бренд-менеджер отличается от маркетолога:

• маркетолог следит за процессом продаж, его организацией, всеми этапами и результатами;
• бренд-менеджер работает с репутацией бренда, он делает так, чтобы потребитель доверял марке.

Такая профессия относительно новая. Хотя ранее функции этого специалиста выполняли другие сотрудники. Но крупные компании пришли к тому, что создавать положительную историю бренда, работать над его репутацией должен отдельный специалист. В бизнес-пространстве такое деление функционала просчитывается и это не просто модное веяние.

Бренд-менеджер должен разрабатывать стратегию развития бренда, он должен проводить мониторинг и оценивать ключевые показатели не только бренда, но и рынка в целом. Например, если речь идет об индустрии моды, это должен быть специалист, который отлично знает рынок, следит за его тенденциями и актуальными процессами, знает лидеров и знает, на кого нужно равняться.