Нативная реклама

Как выбрать ВАШ формат

Исходя из целей вашей рекламной кампании, можно легко определиться с форматом. Охват — это про нативный дисплей, вовлечение — спонсорский контент.

При этом можно с уверенностью ожидать, что нативные форматы дадут вам кратный рост эффективности по сравнению с баннерами. Например, в кампаниях, которые мы реализуем, мы видим прирост CTR (click-through rate) от 3 до 20 раз и снижение стоимости вовлеченного контакта до 10 раз.

Стоит отдельно поговорить про лидогенерацию и «перформанс» в целом. Нативная реклама может прекрасно работать внизу воронки продаж — на этапе конверсии — только в связке с данными о краткосрочных и среднесрочных интересах пользователей. Современные платформы нативной рекламы позволяют подключать любые внешние источники данных для реализации таких кампаний. При этом за счет прироста эффективности от использования нативных форматов можно значительно снижать стоимость лидов.

Современная платформа нативной рекламы должна позволять работать как с дисплейными, так и с контентными форматами, а также быть тесно интегрирована с форматами социальных сетей.

Развитие контентных форматов привело к созданию целого направления маркетинга — «бренд-журналистике». И тот факт, что все больше брендов по всему миру заказывают своим агентствам годовые контент-планы за пределами социальных сетей, говорит о том, что это направление ждет рост и в России.

Нативная реклама, что это такое простыми словами

Нативная реклама – это своего рода скрытая (непрямая) реклама. Она подаётся пользователям в качестве развлекательного контента или в простом видео-формате. Как понять смысл этой рекламы? Например, Вы смотрите какое-либо видео. Потом в середине или в конце просмотра Вам напоминают о каком-либо товаре.

Авторы данных роликов, делают всё возможное, чтобы не только привлечь внимание своих подписчиков, но тем самым совершить продажу. Как показывает практика, предложение услуг или товаров напрямую уже не работает

Особенно, на YouTube. Но, если и делать такую рекламу, то нужно с умом. Для этого необходимо соблюдать правила, которые Вы увидите ниже:

• не делать рекламу сомнительных проектов;
• не показывать в своих видео материалы, которые влияют на психику человека;
• желательно использовать партнёрскую программу от Goggle Absence;
• не призывать пользователей, совершать какие-либо финансовые операции.

Благодаря указанным выше условиям, Вы сможете уберечь свой канал и впоследствии сохранить собственную репутацию. Вот Вам и ответ на вопрос – нативная реклама, что это такое.

Как продавать нативную рекламу

Второй путь не настолько очевиден, но потребует меньше усилий. Если у компании есть качественный корпоративный сайт (а возможно, и не один) с хорошим уровнем трафика, его можно сделать рекламной площадкой для неконкурирующих компаний и превратить его в дополнительный источник дохода.

Основных форматов заработка несколько. Первый — продажа мест под контент: рекламные статьи и интеграции. Формат не отличается от работы с крупными площадками в качестве покупателя. Преимущество такой модели в том, что владелец сам устанавливает условия и цену, а факт и сроки размещения скрепляются договором. 

Пример прайс-листа одного из блогов по интернет-маркетингу

Второй способ заработать — продавать трафик. Посетители — ценный ресурс любого сайта. Его можно превратить в деньги с помощью рекламных и тизерных сетей. Это технология называется programmatic-рекламой. 

Для трансляции необходимо установить код на сайте и подключить одну из партнерских сетей или баинговых сервисов (топ-платформ можно посмотреть на сайте агрегатора Adindex):

• «Яндекс.Рекламная сеть» работает исключительно с сервисами поисковой сети и ее партнеров. Каждый сайт жестко проверяется на адалт-контент (казино, порно и так далее) и благонадежность. В блоках показывают текстово-графическую рекламу сети «Яндекса».
• tTarget — сеть, которая выходит напрямую на владельцев площадок, работает по фиксированной оплате за клики или показ (оплата по моделям СРМ, СРС, СРА, CPI).
• SlickJump — платформа контекста, которая агрегирует в одном месте несколько сотен площадок. Основная тематика — медицина.

Еще один вариант — установка виджета со ссылками на партнерский сайт. Блок выглядит врезка с рекомендуемыми публикациями.

Важно! 

Многие нативные сети воспринимают формат рекомендаций контента как возможность поставить тизерный блок, в котором может и не быть привязки к интересам пользователя или к контенту самого сайта, — именно так работает «Чтобы похудеть, достаточно три раза в день…». Соответственно, такая реклама уже не является нативной. 

Relap — виджет для нативной рекламы на информационном портале. Обычно представляет собой блок с пометкой «Рекомендуемые публикации или читать также». Ссылки ведут на страницы другого сайта. 

Виджет Relap на сайте РИА Новости

Taboola — тизерная сеть, работающая по модели CPC. Сеть фильтрует фейковые новости, предлагает контент-маркетинг (заказывает статьи). Из вкусного — участие в программе Acceptable Ads. Блокировщики показывают рекламу Taboola. 

Виджет Taboola на сайте Independent

По каким критериям выбирать партнера:

• таргетинг. Выбирайте сети, которые умеют фильтровать пользователей по соцдем. характеристикам, интересам, месту рождения. Чем больше настроек, тем лучше;
• география распространения. Одни сети работают в англоязычных странах, другие — только в Европе. Есть и те, что специализируются по России и странам СНГ. Как правило, крупнейшие партнерские сети охватывают весь мир;
• ограничения. Нативные сети принимают не всю рекламу. Обычно в правилах есть список тем, которые недопустимы на конкретной площадке (например, работают не везде работают с темами по криптовалютам или азартным играм); 
• модели оплаты: следите за кликами, показами, конверсионными действиями и выбирайте наиболее выгодные. 

Как заставить нативную рекламу работать на Вас

Теперь о главном. Как оседлать этого коня, чтобы скакал быстро, вас не вышвырнул из седла, да и доехал к пункту назначения? Тут есть два пути. Первый — запрячь повозку и нанять кучера (опытного специалиста), второй — научиться верховой езде самостоятельно.

В случае с повозкой, я имею ввиду вариант, когда вы заказываете нативную рекламу на какой-то площадке, а вам предлагают не только разместить ее, но и грамотно составить заголовок (УТП), продающий контент и призыв к действию.

Если стаж “вождения лошадью” у вас незначительный, то попробуйте такой расклад. И параллельно изучайте основы копирайтинга (продающих текстов) и составления таких офферов, от которых невозможно отказаться.

Потому что, по сути, это самые главные навыки любого предпринимателя, особенно в условиях создания собственного бизнеса с нуля. И да, только что тоже была нативная реклама).

Лекарство от всех болезней

Мы уже с вами выяснили, что универсального рецепта как приготовить рекламную кампанию с элементами нативности не существует. В каждом отдельном случае — нужно учитывать предпочтения и интересы целевой аудитории.

В современном маркетинге рулит нативная реклама, а нативной рекламой рулит контент.

Поэтому, сосредоточьте свой фокус внимания на создании качественного наполнения для всех ваших каналов привлечения клиентов. А моя книга по трафику поможет найти места, где можно показать подобную информацию целевой аудитории.

Примеры крутой нативной рекламы

Netflix

В этом материале авторы рассказали об истории крупного наркокартеля, которая легла в основу сериала. Текстовые и видеоматериалы, интерактивная инфографика и крутая верстка — все это выглядит как серьезный журналистский проект, который интересен независимо от того, смотрите ли вы Netflix.

General Electric

Подкаст активно обсуждался в СМИ и быстро стал культовым. Его скачали более 4 млн человек. Кроме того, команда The Message запустила интерактивную игру и форум для фанатов подкаста, где они обсуждали выпуски и делились теориями.
 

Airbnb

Пожалуй, единственный минус нативной рекламы — высокая стоимость. Зато ее точно не отключит блокировщик баннеров, а еще — она надолго останется на страницах издания и продолжит работать на бренд

Немного цифр

Уже более 50% пользователей предпочитают смотреть не баннерную, а нативную рекламу. Готовых совершить покупку после просмотра такого вида рекламы стало больше на 18%.

В Америке уже почти 60 % пользователей не могут распознать наличие НР в ленте новостей, а еще 40 % определяют НР как оплаченную каким-либо брендом. По прогнозам BI Intelligence, к 2021 году в США доля натива в общем количестве рекламных доходов составит 74%, что оценивается в $36 млрд (в 2016 году этот показатель колебался на уровне 56%).

Исследование eMarketer предоставило выводы о том, что уже в 2017 году интернет-реклама обгонит телевизионную рекламу по бюджетам: «В 2017 расходы на ТВ-рекламу достигнут $72,1 млрд, или 35,8% от общих рекламных бюджетов в США. Общие расходы на интернет-рекламу в этом году составят $77,37 млрд., или 38,4% соответственно».

Конечно, столь естественный формат требует хороших копирайтеров. Вскормить и воспитать таких специалистов, а потом научить их, как ленты в косы вплетать бренды в рекламные посты не быстро и не просто. Для начала надо еще найти писателя, подающего надежду. А потом потратить не один год, чтобы обучить его всем тонкостям подобного дела. Можно прибегнуть и к услугам фрилансеров, но с ними уж как повезет.

Еще одна проблема — маркетологи, которые не совсем понимают, как правильно отслеживать результаты и судить об эффективности данного рекламного метода. У нас еще довольно часто путают нативную рекламу с обыкновенной оплаченной публикацией в медиа, которую презрительно называют «джинсой».

Готовьте грамотные, уникальные тексты: рекомендации специалистов, интервью, подборки дайджесты, снимайте интересное видео, добавляйте красочное фото. Аудитория социальных сетей уже насытилась второсортным контентом, пользователи отписываются от сообществ, которые не генерируют уникальный контент.

Смотрите фильмы, ищите в них качественные элементы продакт-плейсмента. Ориентируйтесь на опытных коллег с Запада, они уже давно все знают про нативную рекламу.

Помните о том, что вы несете ответственность за опубликованные рекламные материалы перед своим читателем. Дело не в юридических рисках, а в вашей репутации. Если в текстах, помеченных как нативка, будет написана неправда – это плохо. Если вы пишите о сомнительных клиентах как об ответственных рекламодателях – это плохо. Если вы пишите материал и понимаете, что это противоречит вашим этическим соображениям – лучше верните деньги.

Используйте форматы, которые в свое время уже были проверены в редакционной практике. Если такие тексты плодотворно используют какой-либо готовый шаблон, значит, он работает.

Нативный продукт хорош тем, что очень достойно представляет полезные свойства продуктов и услуг в оригинальном, неожиданном фантике. Это всегда интересные, завлекающие проекты, использующие множество медиа-инструментов – больше, чем в остальных рекламных материалах.

Что такое нативная реклама?

В середине ХХ века, в США, во время трансляции по телевизору подобного контента рекламировалась продукция компании Procter & Gamble. Маркетологи подсчитали, что если подобный телевизионный продукт смотрят в основном домохозяйки, то им можно с радостью предложить очередное супер моющее средство.

С тех пор и повелось называть подобные сериалы “мыльными операми”. А для нас, маркетологов, это один из первых примеров нативной рекламы. Один из, но не самый первый.

Итак, нативная реклама (англ. native advertising) — это такая реклама, которая приобретает характеристики среды, в которой используется. Все ясно, все понятно? Скорее нет, чем да. Тогда вот еще несколько несколько объяснений.

Представьте себе обычного хамелеона. Это существо с развитым навыком мимикрии. То есть оно может изменять внешний облик в зависимости от окружающей среды. Это нужно для маскировки, чтобы не спугнуть потенциального кандидата для обеда.

Так и в рекламе. Нативность (англ. native — родственный, местный)- свойство принимать особенности площадки, на которой запущена реклама. Чтобы потенциальные клиенты не заметили ее. Тут-то и возникает первое противоречие данного вида рекламы.

Нативная реклама это миф

С одной стороны, она должна привлекать покупателя, а с другой быть ненавязчивой. Как раз для решения второй задачи и был придуман принцип нативности. Но есть несколько “Но”, уж простите за тавтологию.

В чистом виде нативной рекламы не существует. Иначе мы бы не заметили хамелеона, спрятавшегося на ветке дерева. Хорошо замаскированная реклама продает не очень хорошо. Для простоты эксперимента, давайте представим себе подобную шкалу:

Так вот, чем правее по своим характеристикам рекламный контент, тем с большей долей вероятности ее можно назвать нативной. Но в чистом виде, в живой природе, такой зверь не встречается.

Хотя статистика вещь упрямая и она свидетельствует о том, что на нативную рекламу люди реагируют намного лучше, чем на прямую рекламу в лоб. Вот только несколько примеров, почему так происходит:

Мнения экспертов

Практики сходятся во мнении, что реклама должна соответствовать закону, поэтому с его положениями создателю рекламы необходимо внимательно ознакомиться. Руководитель биржи рекламы у блогеров EpicStars Владимир Миролюбов подчеркивает – если продукт законодательно запрещен для рекламы, то любые попытки обойти закон рано или поздно повлекут за собой последствия. Он привел пример – закон о запрете рекламы пивной продукции породил рекламу безалкогольного пива, запрет которой сегодня уже обсуждается. В этой ситуации, по мнению эксперта, неясно, нужен ли рекламодателю такой охват аудитории, ведь рекламируемая продукция отличается от той, ради которой проводилась рекламная компания.

Управляющий партнер юридической фирмы «Янина и партнеры» Елена Янина советует при разработке рекламной кампании оценить все привлекательные с позиции маркетинга варианты на соответствие закону

«Например, идея показать супер-героя на танке в рекламе йогурта окажется незаконной, так как использование танка в рекламе любых товаров приравнивается к рекламе продукции военного назначения, что запрещено «, – обратила внимание эксперт. «Идею показать супер-героя, который на высокой скорости мчится с ребенком на автомобиле, чтобы доставить йогурт маме, можно реализовать, если убрать момент с показом ребенка в опасной ситуации превышения скорости автомобилем ()», – добавила она, отметив, что такой подход пусть и может показаться долгим, но зато позволяет сэкономить деньги компании и время специалистов на исправление незаконной рекламы

Впрочем, как сообщил управляющий партнер группы компаний BDA Вячеслав Сергеев, одним из способов «ярко» донести до потребителя идею продукта является заведомо нарушающая закон реклама, когда ее скандальный характер и ставка на «вирусность» оправдывают последствия от ее размещения. Он рассказал, что в бюджете такой рекламы заложены в том числе штрафы и расходы на юристов, которые придется понести рекламодателю и рекламораспространителю.

Если все же специалисты ставят перед собой цель создавать разрешенную законом рекламу, в частности, наружную, юрисконсульт компании Alta Via Михаил Божор порекомендовал учитывать не только требования закона о рекламе, но и подзаконных актов, а также актов субъектов Федерации, в особенности Москвы и Санкт-Петербурга, в которых установлены дополнительные требования к рекламным материалам и конструкциям. Владимир Миролюбов добавил к этому, что каждому региону присущи свои особенности, связанные с местным менталитетом и общественными устоями, поэтому то, что положительно воспримет одна аудитория, может спровоцировать на негативную реакцию другую. Решение таких вопросов эксперт видит в повышении профессиональной грамотности рекламных криейторов и в постоянной консультации таких разработчиков с юристами, специализирующимися на области гражданского права. Похожего мнения придерживается и управляющий партнер юридической компании «ЭНСО» Алексей Головченко. По его мнению, специалисту по рекламе следует помнить, что любое физическое лицо, которому вербальная или невербальная составляющая рекламы покажется оскорбляющей кого-то, может подать жалобу. В связи с этим эксперт посоветовал избегать двусмыслиц в рекламе и образов, которые могут быть домыслены в негативном ключе.

Также не стоит забывать о том, что запоминающаяся рекламная кампания необязательно должна быть броской и скандальной

Ведущий юрист Европейской Юридической Службы Александр Спиридонов обратил внимание на положительные стороны рекламы, соответствующей закону. «Реклама может и порадовать, и удивить, и поразить, и подзадорить, и даже воодушевить

Хорошая реклама не только проинформирует потребителя о продукте, сформирует его рекламный образ, но и вызовет желание совершить покупку», – отметил он. Юрист обратил внимание, что интерес к продукту у потребителей может появиться как на интеллектуальном, так и на эмоциональном уровнях, например, если реклама сопровождается интригующим заголовком, неординарным художественным приемом или игрой цвета.

Нативная реклама у блоггеров

Пользователи ищут информацию о продуктах на различных обзорных блогах, которые написаны теми, кто имеет непосредственный опыт с определенным продуктом или брендом.

Блоггеры помогают «сохранить» бренд. Найдите тех блоггеров, которые находятся в той же индустрии, что и вы, и сотрудничайте с ними. Заключи сделку, которая будет выгодна обеим сторонам.

Преимущества партнерства с блоггером для продвижения бренда:

1) Высокий потенциал лидогенерации – у них аудитория и контент, актуальные для вашего бренда.

2) Блоггеры имеют большое влияние на своих читателей – аудитория принимает решения, основываясь на том, что они читают в блогах.

З) Свежий и актуальный контент о вашем продукте – контент, основанный на личном опыте как блоггеров, так и аудитории.

После того, как вы отберете сайты, наиболее подходящие для вашего продукта или бренда, проверьте их контент и как они рекламируют бренды, которые сотрудничали с ними. Как только вы найдете нужного блоггера, отправьте им ваше предложение. Обсуждение важных вещей, таких как бюджет, ваши ожидания и цели, сделает партнерство намного проще и успешнее.

Реклама World of Tanks (4:10) у рок-музыканта

В чем эффективность нативной рекламы

Хорошо сделанная нативная реклама полностью маскируется под контент площадки

Это помогает победить баннерную слепоту: люди давно научились отличать рекламу от основного содержания страницы и не обращают внимание на нее

Вот интересное исследование о пользовательском поведении, в котором есть айтрекинг — карта того, как человек изучает страницу. Видно, что пользователи игнорируют все элементы с признаками рекламы:

• расположенные в типично рекламных областях (верх или бок страницы);
• визуально похожие на рекламу (анимированные, выбивающиеся из общего дизайна страницы);
• находящиеся рядом с рекламой.

Результаты айтрекинга из исследования Nielsen Norman Group

Еще несколько цифр в пользу нативной рекламы. В среднем люди тратят 36 секунд на взаимодействие с брендированным контентом, а на рекламные баннеры — всего 1–2 секунды. При этом все больше людей используют блокировщики рекламы: например, только в США их количество за два года выросло с 21,5 до 25,2%.

Проблемы нативной рекламы

К сожалению, на отечественном рынке нативный формат рекламы развит недостаточно хорошо. Причиной тому является несколько основных проблем:

• Мало специалистов, которые действительно могут дать на выходе качественный продукт. К сожалению, теоретические знания и практические навыки многих рекламных агентов крайне ограничены, а подход к созданию продукта не всегда добросовестный.
• На самом деле, естественная реклама не такая дорогостоящая. Тем не менее многие агентства, а также площадки для размещения значительно завышают расценки, ссылаясь на то, что этот формат инновационный. Таким образом, поставить рекламу на поток сможет только крупный бренд с большой прибылью.
• В большинстве случаев реклама воспринимается как дополнение к основному содержанию издания или информационного ресурса, а потому к ее содержанию и оформлению не всегда относятся добросовестно. Тем не менее эффективный нативный формат не должен выбиваться из общей концепции площадки.

Универсальный нативный контент

Приведу несколько идей для постов, которые подойдут большинству сообществ.

Тематические подборки. Недавно перед очередными выходными на фоне пугающих новостей о курсах валют, я подготовила подборку «Выходные за 10$» в сообществе «Другой Минск».

Скриншот со страницы ВКонтакте

В статье было 5 вариантов развлечений на выходные, которые попадают в выбранный бюджет. Публикация набрала около 2 000 просмотров, охват – 7 500.

Еще один пример нативного контента мы подготовили совместно с PR-студией Sette для фестиваля мобильных буктрейлеров (его проводил один из мобильных операторов). Перед Ночью библиотек мы опубликовали такой пост:

Скриншот со страницы ВКонтакте

Городская новость. Перед нашим агентством стояла задача рассказать максимальному количеству людей об открытии «Ледяной комнаты» в торговом центре в Минске.

Мы решили подать это как новость.

Скриншот со страницы ВКонтакте

Пользователи не воспринимали это как рекламный контент, активно делали репосты.

Кроме этого, в этом кейсе мы снова использовали идею с подборками, составив список «20 дел декабря».

По плану мы должны были сделать 10 постов. Еще 5 сообществ позаимствовали у нас контент и опубликовали у себя. Значит, эти посты у них выглядят как органические.

Охват рекламной кампании составил 99 969 пользователей за 8 дней. Мы перевыполнили план почти в два раза.

Обзоры. В сообществе «Куда пойти в Минске» мы запустили проект «Проверено на себе». Начиналось все с обзоров квест-комнат Минска, а развилось в обзоры самых разных вариантов развлечений в Минске.

Скриншот со страницы ВКонтакте

Преимущества и недостатки нативной рекламы

Не смотря на явный тренд на естественную рекламу, она имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества нативной рекламы:

Недостатки:

1. Нативная реклама исключает масштабируемость.
2. Высокая стоимость. Реклама у блогеров с большой аудиторией доступна только владельцам крупных брендов. Но этот минус легко нейтрализовать, ведь реклама у микроинфлюенсеров не менее эффективна.
3. Долгий процесс создания. Процесс разработки нативной рекламы является достаточно кропотливым. Нужно потратить много времени на качественный текст, найти подходящего блогера, согласовать с ним сотрудничество и только потом получать результаты от рекламной кампании.
4. Психология. Люди постепенно привыкают к тому, что блогеры — это не просто их друзья, лидеры мнений, а предприниматели. Доверие к нативной рекламе со временем будет уменьшаться.

Как считать доход от «нативки»

Чтобы отследить эффективность нативной рекламы нужно настроить интеграцию с CRM и систему аналитики, и обратить внимание на:

Частоту переходов — указывает на количество заинтересованных пользователей.
Время просмотра — даёт понять, насколько полезен контент для потребителя.
Вовлечённость — этот критерий отслеживает рекламодатель, он показывает число пользователей, дочитавших статью до конца.
Лайки, репосты и сохранения — актуально для соцсетей, отражает интерес аудитории.
Количество пришедших клиентов — наиболее достоверный способ оценить эффект маркетинга. Если с ссылками в постах или под видео всё просто, то с отслеживанием рекламы в подкасте или фильме могут возникнуть сложности

При таком виде нативной рекламы стоит обратить внимание на всплеск интереса клиентов или рост покупок после выпуска такой рекламы.

Помните — нативная реклама живёт дольше обычной. Хорошая статья или смешной ролик будут постоянно приносить новые просмотры, обсуждения и репосты. Позже можно вернуться и проанализировать:

• что больше всего зашло пользователям;
• на что сделать ставку в следующий раз;
• как продолжить контентную историю, если работаем с долгоиграющей рекламной кампанией.

Как рассчитать эффективность нативной рекламы

Обычно оцениваются три показателя нативной рекламы:

1. Конверсия (процент посетителей, совершивших целевое действие, к общему числу зашедший на сайт людей. Например, если по рекламной ссылке к вам на ресурс зашли 100 человек, а заказали товар всего трое, конверсия будет составлять 3 процента. И это очень неплохой результат!)
2. CTR – показатель кликабельности. Рассчитывается как соотношение кликов к числу показов рекламы. Если нативку увидели 1000 человек, а кликнули 30 – показатель опять составит 3 процента. Но это уже не такой хороший показатель.
3. LTV – показатель эффективности каждого конкретного покупателя. Рассчитывается по формуле: средняя стоимость сделки x среднее число покупок в месяц x среднее время удержания клиента в месяцах.

Учитываются также и другие показатели: дочитывание материала до конца, количество сохранений в закладки, количество просмотров, лайков, репостов, комментариев. На “Ютьюбе” – дизлайков. Не забывайте также напрямую спросить ЦА, понравилась ли им реклама. Сделать это можно с помощью опроса в соцсетях, гугл-формы на сайте.

Почему бренды выбирают нативную рекламу — статистика

Американское агентство Sharethrough провело исследование «Native Ads vs Banner Ads» среди почти 5 000 покупателей, чтобы выявить преимущества нативной рекламы по сравнению с обычной. Вот какие результаты они получили:

• Нативная реклама продемонстрировала больший рост покупательских намерений (на 18%) и больший рост интереса к бренду (на 9%), чем баннерная реклама.
• Размещение нативной рекламы не заканчивается только площадками. 32% пользователей с удовольствием делятся ссылками или рассказывают о прочитанном своим друзьям.

Также нативную рекламу видят на 53% чаще, чем баннеры. Доказано, что она стимулирует к покупке на 53% сильнее чем обычная реклама.

Исследование «The Power of Native», опубликованное The Association of Online Publishers (AOP), говорит, что 59% опрошенных потребителей находят нативную рекламу более полезной и информативной. И, только вдумайтесь, треть людей доверяют «нативке» больше чем традиционной рекламе.

Исследование The Association of Online Publishers

Как не запутаться в определениях

Из-за разнообразия форматов нативной рекламы её путают с контент-маркетингом, «джинсой» и другими явлениями медиарынка.

Поэтому объясняем:

Нативная реклама не бренд-журналистика.

Бренд может применять нативную рекламу в рамках своей медиастратегии, но одно не заменяет другого.

Нативная реклама не контент-маркетинг.

Оба несут пользу потребителю, но разными способами. Нативная реклама предполагает факт оплаты и четкое уведомление потребителя о том, что публикация рекламная. Контент-маркетинговая стратегия может включать в себя продвижение с помощью нативной рекламы, но лишь как один из инструментов. Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute, также размышляет о разнице между контент-маркетингом и нативной рекламой.

Утверждение «В нативной рекламе не должно быть призыва к действию» — ошибочное.

Copyblogger собрал 12 примеров нативной рекламы, среди которых есть натив с четким призывом к действию. Бренд сам решает, нужен ли в его рекламе призыв к действию для достижения цели.

«Джинса» или «заказуха» — когда публикация проплачена, но это скрывают.

Также может содержать обман или искажённую интерпретацию событий, — это тот случай, когда журналист пляшет под дудку заказчика. Нативная реклама всегда информирует читателя о своём коммерческом происхождении и соответствует редакционной политике. Если бренд и медиа скрывают, что их публикация рекламная, — они делают джинсу, а не нативную рекламу.

Нативная реклама не скрытая реклама.

Потому что не скрывает своё рекламное происхождение.

Чтобы не путаться, нужно внимательно читать регламентирующие документы из предыдущего раздела.

Нативная реклама — стоимость

Главный определитель стоимости нативной рекламы – охваты рекламной площадки.

Блогеры с небольшим количеством подписчиков

Возможно, кто-то будет удивлен, но цены начинаются от 50 руб./день за пост

Блогеры размещают рекламу, имея уже от  3000-5000 подписчиков. В последнее время наблюдается рост популярности рекламы в таких небольших пабликах.

Дело в том, что российский рынок, в отличие от запада славится ботами и накрутками. Если бы пользователям была доступна статистика аккаунтов, они бы удивились, насколько популярны паблики наших блогеров в таких странах, как Турция, Иран, Тегеран и пр.

В связи с этим, после волны слепого доверия к миллионам подписчиков у различных красоток, бизнесвумен, коучей и «качков» маркетинг сдвинулся в пользу небольших аккаунтов с реальными подписчиками.

Блогеры-миллионники

Стоимость нативной рекламы у блогеров миллионников колеблется в пределах 180 000 — 600 000 руб. Конечно, это не рамки. Но большинство возьмут оплату за пост, который останется навсегда в ленте, суммы в рамках указанных цифр.

Интеграция в музыкальные клипы

Ивенты, музыкальные клипы, локальные кино-фильмы – цены от 1,5 до 3 млн.руб. – в зависимости от популярности звезды и самого мероприятия.

Обычно, агентства сразу предоставляют информацию, какой будет охват и какое продвижение планируется

Уточним, речь идет только о российском рынке и российских медиа-персонах.

Остальные интеграции – широкомасштабные фильмы, сериалы, интеграция в виде длительного контракта выходят за рамки этой статьи, т.к. условия по ним очень индивидуальны.

Что такое нативная реклама

Нативная реклама — это полезный для пользователя контент, оформленный по стандартам и тематике площадки, на которой размещен. Объект рекламы — не центр публикации. Рекламный материал ценен сам по себе, но параллельно создает положительный имидж и дополнительную ценность для объекта рекламы.

А в чем отличие нативки от контент-маркетинга и классической рекламы?

Нативная реклама — это всегда платное размещение. Контент-маркетинг может быть бесплатным, например, при размещении в собственном блоге или площадках типа Habr или VC.

Классическая реклама целиком построена вокруг рекламируемого объекта, его нельзя убрать без потери смысла. Нативная реклама ценна, даже если убрать из нее рекламный элемент, останется просто полезный для пользователя контент.

Как написать нативную статью

Shutterstock / Kachka

Возьмем элементарную нишу — кондиционеры. 

Обычно перед покупкой люди выбирают, смотрят, оценивают и тщательно анализируют информацию о продукте. Значит, для этой ниши можно написать статью о том, как выбрать кондиционер для дома, который прослужит долго. 

В тексте можно подробно разобрать принципы работы, плюсы и минусы различных кондиционеров, сложности установки и ремонтопригодность. И вставить ссылку, которая будет вести на ваш сайт с кондиционерами, которые вполне надежны и соответствуют озвученным требованиям. 

Также можно подготовить материал о том, как сделать условия проживания в своей квартире более комфортными. В нем можно разобрать кондиционеры, увлажнители воздуха, ионизаторы и т.д. Естественно, тоже со вшитой ссылкой на ваш ресурс. 

Статья должна быть максимально полезной, уникальной и интересной, так как перед публикацией на каком-либо ресурсе статьи обычно тщательно проверяются.

Зачем нужна нативная реклама

Теперь, когда мы определились, что является нативной рекламой и каковы ее признаки, давайте разбираться, зачем она вообще нужна.

Привлекает внимание читателей – потенциальных покупателей. Мимо обычной рекламы мы пройдем, не вчитываясь

Да и баннерную слепоту никто не отменял. А вот если материал интересный, любимый блогер или издание хвалят – чего же не почитать!
Повышает узнаваемость бренда. О многих компаниях или поставщиках услуг никто и не слышал, пока их не стали рекламировать крупные порталы и крутые блогеры.
Формирует лояльность покупателей. Особенно если нативная реклама сделана оригинально, креативно. Первая реакция пользователей на такую рекламу: ух ты, как круто сделано! Надо посмотреть, что они там предлагают! Хороший пример чуть ниже.
Формирует хорошую репутацию бренда – как в профессиональном сообществе, так и среди покупателей.
Повышает продажи. Собственно, ради чего все и делалось.

Хорошо идет под пиво “Гиннесс”!

Подводим итоги

Нативная реклама — это реклама, которая успешно мимикрирует под информационный, образовательный, развлекательный контент. И часто остается полезной, даже если убрать из нее упоминание бренда.

Убираем МТС ― а польза остается

У нативной рекламы много преимуществ по сравнению с другими форматами; например, она успешно пробивается сквозь «баннерную слепоту», характерную сегодня для пользователей интернета, и ее не распознают адблокеры.

Использовать нативную рекламу — значит получить в свое распоряжение отлично работающий инструмент, который поможет продавать, не продавая в соцсетях, блогах и на сайтах.

Думаю, этих аргументов достаточно, чтобы не обходить стороной нативную рекламу. Она работает!